¿Que es el employer branding?

Con tasas de paro tan elevadas en casi todo el mundo occidental cuesta creer que las empresas necesiten perder el tiempo intentando atraer al talento. Pero el talento sigue siendo escaso: por un lado, el impacto de la transformación digital en toda la cadena de valor hace que se necesiten perfiles con mayores capacidades técnicas y, por otro, la inexorable fuerza de la demografía nos trae una nueva generación, la de los repelentes millenials con valores y criterios distintos a las de las anteriores, una generación en la que la ecuación “seguridad/estabilidad + buen sueldo = empleado fiel y feliz” ya no se cumple a rajatabla. Como en toda revolución, se dan paradojas:  millones de personas con dificultades para encontrar un empleo remunerado conviven con  empresas que se tienen que esforzar cada vez más para atraer al talento de mayor valor.

El Employer Branding o desarrollo de la marca como empleador tiene que ver con generar una identidad de nuestra organización como un lugar excelente para trabajar a los ojos de nuestros empleados, clientes, inversores y posibles talentos que podríamos atraer.

Por tanto, al primer mercado al que debemos dirigirnos con nuestra estrategia es al de nuestros propios empleados: por un lado debemos generar las condiciones favorables en el entorno del puesto de trabajo para el desarrollo y de nuestros empleados, con el fin de retenerlos a la vez que generamos una marca llamativa para el mercado laboral que haga que nuestra empresa se convierta en polo de atracción. Por otro lado debemos también apelar a las emociones de los colaboradores para generar el orgullo de trabajar en la organización.

Para desarrollar una estrategia de este tipo es necesaria no sólo una buena política de comunicación interna (que es indispensable) ya que está íntimamente relacionada con la concepción que tengamos de los empleados. Que sean considerados como el más valioso activo de la compañía, como un bien escaso al que hay que preservar y en todos los casos requiere toma de conciencia de toda la empresa, desde la presidencia hasta los mandos intermedios.

Tenemos muchos ejemplos de organizaciones enfrascadas en procesos de mejora de las condiciones laborales de sus empleados y con iniciativas para potenciar su capital humano: mayores beneficios y prestaciones, planes de carrera, reales posibilidades de promoción, planes de reconocimiento de los esfuerzos y resultados individuales, compartir los buenos resultados de la compañía con los empleados en forma de premios, formación continua, equilibrio trabajo y vida personal, etc.

De forma generalizada diremos que esta nueva estrategia debe girar en torno a dos ejes: la cultura (y el clima como parte importante de esta cultura) y establecer la misión y valores de la compañía en torno al papel de los empleados.

Paralelamente a este proceso de mejora de las condiciones internas, debemos también prepararnos para atraer a los mejores talentos mediante una buena estrategia de comunicación de nuestra marca como empleador. Este proceso tiene muchos paralelismos con la construcción de la marca comercial, aunque a menudo es más complejo de generar.

En este campo debemos unir las mejores estrategias de recursos humanos con un buen conocimiento de mercadotecnia para poder proyectarnos en el mercado laboral como un buen empleador. Los administradores de Recursos Humanos de la compañía junto con la Dirección General serán los encargados de conseguir una identidad atractiva mediante un conjunto de valores, trasladables de forma palpable a beneficios y condiciones; y los responsables de mercadotecnia deberán difundir estos valores de marca empleadora al mercado laboral principalmente mediante inversiones en medios especializados.

Internet es hoy en día el medio más eficaz y mayoritario para seleccionar y reclutar y también el medio masivo que nos permite transmitir nuestros valores como empleador más certeramente. Nuestros candidatos potenciales, mercado laboral objetivo, profesionistas y futuros profesionales de todas las industrias pasan gran parte de su tiempo conectados a la red. Por la multiplicidad de opciones, Internet nos permite enfocarnos a nuestro target como ningún otro medio. Nuestras campañas deben estar suficientemente diversificadas en medios digitales para atraer a todos los profesionales: sitios especializados en empleo, sitios de noticias, redes sociales, etc.

Finalmente, igual que en el marketing de productos y servicios, un cliente satisfecho es el mejor embajador de una compañía, en el marketing de los recursos humanos (employer branding) podemos potenciar el papel de nuestros empleados satisfechos (los verdaderos clientes) para atraer nuevo talento y esparcir al mercado laboral nuestros valores y posicionamiento como buenos empleadores. Iniciativas como blogs y foros para empleados (de libre opinión y sin monitoreo por parte de la compañía) pueden ser armas potentes para potenciar a nuestra empresa.